Tony wer?
Wie erzählt man zum Beispiel erfolgreich eine spannende Geschichte zu seinem Produkt? Und die Geschichte von Tony’s Chocolonely, diesem kleinen niederländischen Start-up, das mal eben im Alleingang die Süßwarenindustrie revolutioniert und nichts weniger als die Welt verändert hat – die macht richtig happy.
Was gibt es schon zu erzählen über Schokolade? Süß. Lecker. Schlecht für die schlanke Linie. Aber macht uns glücklich. Richtig glücklich? Leider nicht alle auf dieser Welt. Denn am anderen Ende der Wertschöpfungskette stehen die vielen Millionen Kakaobauern, die oft unter menschenunwürdigen Bedingungen für unsere Schokoladentafeln schuften. Dem Niederländer Teun van de Keuken war das ein Dorn im Auge. Er gründete 2005 das Start-up Tony’s Chocolonely mit dem Ziel: „Zusammen machen wir Schokolade 100 Prozent sklavenfrei.“
14 Jahre später ist das Schoko-Start-up Marktführer auf dem niederländischen Markt (vor den üblichen Branchenriesen) und mittlerweile in vielen europäischen Ländern und Nordamerika angekommen. Wie konnte das so ein kleines Start-up schaffen?
Tony’s „Choco Evangelist“ Ynzo van Zanten gab auf unserem Ray Talk einen inspirierenden und humorvollen Einblick, wie Tony’s Chocolonely mit klaren Botschaften und smartem Storytelling ganz ohne Paid Media zum Marktführer bei fair produzierter Schokolade wurde.
Warum sieht diese Schokoladentafel so komisch aus?
Dass diese Schokolade anders ist, erkennt man schon auf den ersten Blick. Natürlich gibt es unzählige Sorten, natürlich ist die Schokolade lecker. Doch eine Tafel Tony’s Chocolonely sieht ganz anders aus, als man es erwartet:
Die Tafel ist in unterschiedlich große Stücke geteilt – ein Bild für Ungerechtigkeiten in der Branche. Und sogar die Umrisse einiger der produzierenden Länder sieht man bei genauem Hinschauen. Ein einfacher, aber effektiver Kniff, um für Gesprächsstoff zu sorgen: Man muss die Geschichte schon fast erzählen, wenn man eine Tafel mit Freunden teilt.
„Wenn du denkst, du bist zu klein, um etwas zu erreichen, dann versuch mal, mit einer Mücke im Zimmer einzuschlafen“
Als diese sprichwörtliche Mücke, so erklärt Ynzo van Zanten, versteht sich Tony’s Chocolonely im Schoko-Business. Mit positivem Beispiel will Tony’s vorangehen, um die großen Player im Geschäft zur Veränderung zu zwingen. Das bedeutet natürlich Transparenz bei der Herkunft der Rohstoffe, echtes Engagement für die Bauern, aber vor allem auch einen höheren Preis für jede Tafel Schokolade. Nur so kommt auch am anderen Ende der Wertschöpfungskette eine faire Bezahlung an.
Schlau gemacht: Mit fast 200 Gramm pro Tafel ist Tony’s Chocolonely deutlich größer als die übliche Tafel Schokolade. Da fällt der Mehrpreis am Ende kaum auf und schließlich trägt man mit jedem Bissen zu einer faireren Schokoladenwelt bei.
So eine Geschichte zieht an. Im letzten Jahr verzeichnete die Schokoladenfabrik nahe Amsterdam 300.000 Besucher. Damit zählt sie zu den Top-Touristenattraktionen des Landes.
„We are not chocolate makers, we are impact makers through chocolate“ – das Interview
Am Rande des Ray Talks konnten wir Tony’s „Choco Evangelist“ Ynzo van Zanten noch für ein Interview mit uns gewinnen. Dort beschreibt er, wie man eine schwierige Key Message mit einem Genussprodukt verbindet und welcher Kommunikations-Mix für Tony’s Chocolonely besser als Paid Media funktioniert.
Unsere Top 3 Learnings von Tony’s Chocolonely
- Fokus! Fokus! Fokus! Eine klare Key Message ist in der kompletten Markenkommunikation spürbar.
- Eine starke Geschichte braucht kein Paid Media.
- An einem authentischen Purpose lassen sich alle Unternehmensaktivitäten ausrichten.
Über den Ray Talk
Der Ray Talk ist eine regelmäßige Veranstaltungsreihe, bei der sich unsere Kunden, Partner, Experten, Vorreiter und Inspirationsgeber aus den verschiedensten Branchen zu einem Schwerpunktthema austauschen. Zuletzt zum Thema: „Content is Experience!“. Mit dabei auf unserer Bühne sind stets interessante Speaker, die ihre Erfahrungen teilen und Impulse setzen.
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