Nehmen wir einmal an, wir machen Content für einen Limonadenhersteller, der ein neues Produkt auf den Markt bringt: eine Limonade mit Chili. Braucht keiner? Kommt darauf an, wie wir es erzählen.
Im Umfeld jedes Produktes, Services, jeder Marke und jedes Unternehmens kreisen auf ganz natürliche Art und Weise potenzielle Themen – manche sind eindeutig sichtbar, andere wiederum brauchen eine mikroskopischere Betrachtung. Im Orbit einer Chili-Limonade schweben „Geschmack“, „Gesundheit“, „Rezepte“, „Lifestyle“ oder „Umweltbewusstsein“ – neben Themen, die sich auf das Unternehmen selbst beziehen, also Philosophie, Geschichte oder Karriere. Die Herausforderung: die zu Produkt und Publikum passenden Inhalte zu entdecken und in eine attraktive Form zu bringen. Aber mindestens ebenso wichtig: die unpassenden wegzulassen.
1. Zielgruppe: Mit wem, wie, wo sprechen?
Wer weiß, wen er anspricht, der weiß in der Regel auch wie. Neben klar bestimmten Produkten oder Dienstleistungen ist die Definition von Zielgruppen oder Personas eine der wichtigsten Voraussetzungen. Die Entwicklung von Personas ist Teil einer Content-Strategie. Ein Unternehmen ohne Zielgruppe bewegt sich kommunikativ im Bereich des Zufalls und der Beliebigkeit. Schließlich polterst du auch nicht mit einem „Was läuft?“ und ohne Termin ins Büro des Chefs, um nach einer Gehaltserhöhung zu fragen. Die Zielgruppe gibt die Art und Weise der Ansprache, die Tonalität, die Content-Kanäle und -Formate vor. In unserem Limonaden-Fall passen Blog-Texte oder Social-Media-Postings für gesundheitsbewusste Paare, Singles und Familienmenschen, die wir wahrscheinlich auf Facebook oder Instagram treffen und denen wir locker in der Du-Form begegnen können.
2. Stoffsammlung, „Oberthemen“: Worüber sprechen?
Du weißt nun, wem du deine Aufmerksamkeit schenken, und damit wiederum, wer deinem Content Aufmerksamkeit schenken soll. Aber was willst du überhaupt sagen? Was ist deine Botschaft? Und welches Motiv verfolgst du mit deinem Content? Willst du informieren, beschreiben oder verkaufen? Dafür hat der Leser in der Regel sehr feine Antennen.
Inhalte zu sammeln und einfach mal was darüber zu schreiben, ist die eine Sache. Die andere ist: Content so zu präsentieren, dass er hohe Klickraten erreicht oder andere KPIs erfüllt. Auch hier ist letztlich das Ziel: die Möglichkeit des Erfolgs in eine Wahrscheinlichkeit zu verwandeln.
Erster Hebel der sinnvollen Content-Gliederung: mehrere Oberthemen oder Markenthemen festlegen. Oberthemen sind starke, mit dem Unternehmen, seinen Produkten und Werten verwurzelte Begriffe. Im Limonaden-Szenario beispielsweise: Gesundheit.
3. Key Messages: Was sprechen?
Im nächsten Schritt werden aus den Oberthemen sogenannte Key Messages (Kernbotschaften). Key Messages funktionieren wie ein Kompass. Oder anders gesagt: Key Messages wirken als Essenz jedes Beitrages im Verborgenen – sie sind der Brühwürfel in der Suppe.
Indem sie helfen, die Inhalte strategisch zuzuspitzen, erleichtern sie sowohl die Suche als auch die Auswahl von Themen. Weiterhin sorgen Key Messages für Konsistenz innerhalb einer Plattform.
Gesundheit: Wir erfinden und brauen Limonade mit Zutaten aus ökologischem Anbau. Wer unsere Limonade trinkt, hat ein gutes Gefühl und ernährt sich gesund.
Beiträge, die sich aus dieser Key Message ableiten lassen, könnten sein: „Chili verhindert Burn-out“ oder „Der Bio-Burner: wie unsere Chilischote entsteht“. Themen, die bei einer ersten Recherche vielleicht passend erscheinen, sich allerdings nicht mit der Key Message vertragen, könnten sein: „So viel Liter Wasser braucht der Mensch pro Tag“ oder „So kommen Sie gesund durch den Winter“ oder „10 Tipps für tägliche Wohlfühlmomente“. Derart unscharfe Storys verwässern ihr Profil und locken die Leser oder Kunden vom eigentlichen Thema (der leckeren Limonade) weg. Elementar: Die Story muss stimmen und passen. Sie darf nicht zu Marketingzwecken „hingezimmert“ werden.
4. Veröffentlichung: Wo und in welcher Form sprechen?
Auf die Themen- und Story-Entwicklung soll die Veröffentlichung erfolgen. Jetzt geht es darum, die Inhalte in die passenden Formate zu bringen und auf die Kanäle zu verteilen: eine Instagram-Story über die Limo-Farbwelt, ein Interview über die Chili-Idee im Corporate Blog und ein Limonaden-Typ-Quiz in der App. Voraussetzung für diese Art und Weise der Planung und Streuung ist kanalübergreifendes Denken. Für die Redaktion bedeutet das: in Themen zu denken. Anders gesagt: Die Form folgt dem Inhalt und nicht umgekehrt.
5. KPIs und Content-Ziele: Warum sprechen?
Und auch wenn es scheint, dass die Content-Kreation an dieser Stelle abgeschlossen ist – ein weiterer Schritt ist von fundamentaler Bedeutung: die Analyse entsprechend der geplanten Content-Ziele und KPIs. Content-Ziele können sein: „Nutzer auf Plattform aktiver machen“, „Attraktivität für Werbepartner steigern“ oder „Verkaufszahlen verdoppeln“. KPIs können sein: „Pageviews verbessern“ oder „Click-Through-Rate erhöhen“.
Betrachte die Performance – und damit ihre Arbeit kritisch – und entwickle beides datenbasiert weiter. So werden subjektive Überzeugungen oder Vorlieben durch objektive Daten bestätigt oder aber widerlegt. Umso besser, wenn die Redaktion auch so das richtige Bauchgefühl hatte.
Die Limonade gibt es übrigens noch nicht – aber vielleicht hättest du sie gekauft.
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